陈列设计不光是为了好看,最高原则是提升销售

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陈列的目的就是使其表现得美观、有质量感,要能烘托售卖气氛,刺激顾客的购买欲,进而提升业绩。因此,陈列不仅仅要在陈列标准上下功夫,更多地还要从做销售的角度去做考虑,这就要求相关人员一定要熟悉商品,搞清楚顾客需要什么样的商品,商品在我们部门里扮演着什么样的角色,是拉动客流,是刺激消费,还是要提高毛利。

一般超市的陈列原则中都有一条是“先进先出原则”,就是指先进的货物先陈列销售,特别是同一品种在不同时间分几批进货时,先进先出是判断哪一批商品先陈列销售的依据。诚然,由于蔬果的周转期短、质量变化快,常规来讲,坚持这一原则至关重要,可以降低滞销、退货、和报废品风险,所以该原则才被当成是新鲜商品经营的普遍性、一般性的原则。但也有很大一部分业内人士认为:遵循此原则,把旧的蔬果放在上边,新的放在下边,用以把旧的蔬果及时售出,这样的做法按常规逻辑的确是降低损耗的有效手段,而实际未必。明智的商家会采用“以新遮旧”,以更好地体现水果的卖相和品质。表面看上去似乎是增加了损耗,实质上,却会给顾客留下截然不同的印象,让顾客容易看到、容易了解、容易选购,进而达到容易购买,从而使生鲜产品的周转速度加快,产生“样样新鲜”的诉求,进而真正降低损耗、增大利润,树立卖场形象,赢得顾客信赖。

有实验证明,先进先出的陈列方式能够减少报废品,增加净利润,但却会减少营业额和毛利润。因此,为了达到毛利润和净利润的双丰收,生鲜经营商应灵活把握该原则进行陈列。而且影响报废品的关键还在于订货技巧,在于商家是否针对陈列方式的改变能够及时地调整订货量、提高配送效率、掌握好库存。生鲜商品对于库存的管控要求比较严密。生鲜商品的配送频率增加,有利于卖场对于时间区段的库存管控。同时,只要是有保质期限的商品,都有可能面临库存挑战,也就是说由于消费者的挑拣,店内的报废品会影响利润结构。针对生鲜商品,店员更应勤于整理货架,将快到期的商品尽快促销或清仓,这才是既能让顾客满意,又能同时顾及利润的好方法。

掌握好陈列技巧有利于促进销售。这里,笔者想先介绍两个实例。

实例1:某企业的某门店,蔬菜、水果的日销售额大约在3万元左右。笔者到访的时间正处于销售的高峰时段,人气比较旺。笔者看到该店的生鲜区商品很新鲜,陈列很丰满。其中一小部分的生鲜商品陈列布局如下所示。

随后,笔者又向该店的主管询问目前蔬菜水果区域存在什么问题,主管的回答很简单,说目前就是毛利低,销售有下降的趋势。当我问到主管当天正在主推的蔬菜和水果是什么时,主管的目光告诉了我他的迷茫。据此,笔者也基本了解到了该店销售不好、毛利低的原因所在:

1.平均分配陈列面,没有主推的概念;

2.畅销商品的陈列面积太小,导致不能刺激到无计划购物顾客的感官,不能让其产生购买欲望和行为,同时,员工在上货的过程中,因为陈列面积的原因导致上货量不足,从而影响了销售;

3.滞销商品的陈列面积过大,所以损耗无法掌控,导致商品的盘点毛利低。

实例2:某超市总店小台农芒果的陈列面积为一个0.8×0.8米的堆头,进价7.5元/500g,售价9.9元/500g,每天销售600元左右。笔者根据芒果是季节性商品的特性,建议门店的主管把该单品的陈列面积调整为4个0.8×0.8米的堆头。调整后第一天销售额5800多元,第二天销售6800多元,第三天销售7800多元,销售产出和毛利不用明示,大家也可以简单估算。

单从以上的两个例子我们至少可以得到几点启示。

1.我们应当根据商品的计划销售数量来决定陈列面积,畅销商品、促销商品、季节性商品应当放大陈列展区。遗憾的是,目前仍有很多企业只是为了陈列而陈列,不管一天卖10斤还是100斤的商品,都陈列同样大的面积。

2.不应惧怕损耗而不敢陈列。这一点恐怕是很多企业不能突破的心理障碍。我们可以看到,很多企业即使放大陈列也只是局限于一些低单价的常规商品,一些比较高端的蔬菜、水果就不敢大面积陈列,从而既影响销售,也影响吸引中高端消费客层。我们可根据自己的商圈情况,适当的增加部分中高端商品,并根据商品特性用合理的陈列面积展示出来,以期受到中高端人士的追捧。

当然,陈列技巧远不止这些,比如按果蔬的分类、形状、大小分开陈列技巧、各种颜色搭配陈列技巧、灯光渲染或饰品装饰的陈列技巧、“黄金陈列线”陈列技巧、巧用POP吊牌(如商品说明、产地标识、小贴士等)的方法,以及优先陈列的顺序等。专业的超市管理实操内容分享平台,搜索“零售动力”进行关注。

总之,要想把陈列做好,一定要先计划,包括商品的数量、价格、陈列位置,真正地用心去做陈列,不但能够提升营运标准,而且也能够很大程度提升销售水平和毛利。

以下我们列举一个某超市的生鲜商品陈列规则,虽然并非尽善尽美,但基本做到了周到细致。

1.卖场营业员陈列商品,要根据商品的习性,做好布局陈列标准,并搭配好颜色。具体把握以下几个陈列原则:量感原则、纵陈列原则、稳定原则、重点突出原则、满陈列原则、全品项原则、容易拿原则、特色商品展示原则、商品正面展示原则、整洁原则、价格醒目原则,动感原则、先进先出原则、最低陈列数量原则、堆头陈列原则等。以上原则理货员一定要认真领会,并长期坚持做下去。

2.上货架的过程中,一定要爱护商品,做到轻拿轻放,陈列堆积量不允许太高,避免人为损耗。

3.排面要丰满,保证货源充足,下午2:00以前保证货源不脱销;下午5:00以前不能有空盒、空架现象,盒中有1/2商品算有货,1/2以下算空盒。

4.品类要分清楚,果蔬货架不能陈列其它品类商品。

5.品种数量要全,大卖场必须保证生鲜配送中心采购的全品项,保证高中低商品齐全,较大型门店的蔬果品种数不低于大卖场的85%,其他连锁店的品种数不低于大卖场的75%。

6.营业中做到及时补货,确保陈列丰满,出现残损的商品及时挑出;设立专门打折区域,随时打折处理,不能汇集等到晚上再打折,将损耗降到最低点,做到少亏即是赚。

7.商品在销售过程中出现的碰伤、压伤、变质的,要及时挑出,及时处理,降低损耗。

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