2024年第37周：服装行业周度市场观察

服装丨市场观察

本周看点：

-「街头品牌=便宜」的时代可能已经过去了；

-中国有钱人，集体抛弃奢侈品；

-马甲、刺绣外套……秋装上新了 国风款引领。

1.「街头品牌=便宜」的时代可能已经过去了

关键词：早秋,高价策略,街头品牌,卫衣,面料

概要：近期，北美多个知名街头品牌如NOAH、Aimé Leon Dore、KITH及Supreme发布了2024秋冬系列，整体风格和定价策略出现显著变化。这些品牌减少了传统街头单品的比例，转而推出高价的高品质西装、夹克、衬衫和针织衫等，并通过与高端鞋履品牌合作提升形象。这一高价策略反映了品牌对更高审美追求和新市场定位的探索，尽管引发争议，但也促进了街头文化的多样性和包容性，并吸引高端品牌参与合作，推动了街头文化的发展。

2.一日卖出800万，谁吃到了反季服装的红利？

关键词：反季服装,促销节,直播,用户群扩大,电商平台

概要：今年夏天，反季服装促销在各大电商平台迎来爆发，尤其以羽绒服、大衣、皮草等冬季服装为主。淘宝、京东、抖音等平台数据显示，反季服装销量和成交额均有显著增长。其中，羽绒服成为反季促销的主力军，价格优惠使其成为高性价比商品。此外，电商平台通过直播、达人合作等方式加大反季服装推广力度，带动销量转化。对于品牌商家而言，反季促销不仅能缓解库存压力，还能为冬季新品预热。而对于中小商家及工厂，反季促销则有助于缓解现金流压力。尽管反季促销潜力巨大，但其长期影响仍需根据不同商家具体情况评估。

3.运动鞋服奢品化正在兴起，夏季天猫奢品运动类商品成交增长55%

关键词：巴黎奥运会,奢侈品牌,运动户外,时尚属性,天猫

概要：随着巴黎奥运会的举办，奢侈品牌如LV、Berluti、CHAUMET等积极参与，引发了运动奢华风潮。奢侈品牌逐渐进军运动品类，与运动品牌合作，模糊了运动与时尚的界限，并注重产品高品质、舒适度及时尚性。自7月奥运会开幕以来，各大奢侈品牌在天猫上推出大量运动户外新品，成交额显著增长。例如，Gucci、Versace、Jimmy Choo等品牌在天猫首发运动系列新品，受到消费者追捧。天猫作为品牌首发阵地，吸引了众多时尚敏感的运动爱好者，奢侈品牌也借此趋势推出各种运动装备。​

4.中国有钱人，集体抛弃奢侈品

关键词：奢侈品市场,财报表现,消费环境,主力品牌,中国市场

概要：2024年上半年，奢侈品市场受到消费寒冬的影响，各大奢侈品集团业绩表现不一。LVMH和开云集团营收及净利润分别下滑1%和51%，而Prada集团则实现营收和净利润双增长，Miu Miu表现尤其亮眼，成为黑马。爱马仕凭借其主力品牌铂金包继续保持稳定增长。分析认为，奢侈品消费的变化主要体现在高净值客户的持续消费与中产阶级消费趋于理性之间。此外，中国市场的需求疲软也是导致部分品牌业绩不佳的重要因素。品牌如Miu Miu通过独特的设计吸引年轻消费者，而其他品牌则采取降价和布局更大众化业务等策略来应对市场变化。​

5.马甲、刺绣外套……秋装上新了 国风款引领

关键词：深圳,南山,国风服装,时尚动向,销售量

概要：深圳南山荔秀服装批发市场作为国内主要的原创女装集散地之一，近来国风服装受到了消费者的极大关注，销量显著增长。市场内众多商家纷纷转向国风设计，将传统元素如盘扣、祥云山水图等融入现代服装。据业内人士透露，这类服装因设计独特价格略高，但300到800元区间的国风单品尤其畅销，推动了整体销售额的增长。数据显示，今年上半年该市场国风服装销量同比增长超过30%，预计秋冬季节这一趋势将持续增强。

6.「零售寒冬」下，实体店铺的「创意地位」愈发珍贵

关键词：时尚零售,寒冬,线下店铺,创意阵地,买手店

概要：随着各大时尚集团上半年财报出炉，多数品牌因消费者购物欲望下降而业绩下滑，时尚零售业面临寒冬。尽管如此，线下实体店铺依然具有不可替代的价值。早期时尚零售以品牌入驻百货公司为主，通过差异化吸引顾客。如今，买手店通过独特视角和文化选择吸引特定受众，形成商业和文化交流的良性循环。例如，GR8与LOEWE合作打造宣传特辑，OneBlockDown传播青年文化。买手店还能快速了解消费者需求，推出更具创意的产品。此外，一些小型Vintage店铺如FINALLAYER和KAKKO通过出色审美和造型展示吸引顾客，增强信任度。实体店铺作为与消费者产生联结的重要场所，未来仍将是创意输出的重要阵地。

7.经济下行？但「二手时尚」逆流而上成主流

关键词：二手时尚,循环时尚,时尚趋势,二手市场,消费习惯

概要：尽管曾被视为“虚荣”，在当前消费降级背景下，二手消费已成为主流。eBay将与CFDA及BFC合作，在9月于伦敦和纽约举办“Endless Runway”二手时装周，展示Khaite、Off-White等品牌的二手设计师作品，反映二手奢侈品市场的快速增长。数据显示，2023年全球二手奢侈品销售额近500亿美元，eBay平台上二手商品交易额占比达40%。澳大利亚70%的人拥有二手时尚商品，90%的消费者计划继续购买。品牌如始祖鸟、Nike、BURBERRY等推出官方二手交易平台，国内闲鱼等平台数据也显示二手市场火热。二手时尚既满足快速更替需求，又减少浪费，成为健康、前卫的消费趋势。

8.大规模回购股票，安踏们的信心来自哪里？

关键词：股票回购,体育品牌,业绩下滑,品牌壁垒,供应链体系

概要：去年底以来，多家头部体育品牌纷纷宣布大规模股票回购计划，如李宁、露露柠檬和安踏分别计划回购30亿港元、20亿美元和100亿港元的股票。这些品牌股价和业绩普遍下滑，但仍选择投入储备现金进行回购。背后原因在于其强大的品牌壁垒和研发能力，使得它们有信心进行逆周期调控。尽管市场需求疲软，但体育品牌的库存压力已逐步缓解，终端零售价格趋于稳定。长期来看，运动鞋服市场仍具成长空间，居民健康意识提升推动消费意愿增长。此外，体育品牌拥有稳固的市场地位和供应链体系，形成了高壁垒，使其有能力进行大规模回购。

9.厉玲：奢侈品消费下降是必然

关键词：销售收入下降,奢侈品消费,消费欲望下降,消费能力下降,市场泡沫

概要：LVMH发布的2024年上半年业绩报告显示，集团销售收入同比下降1%，净利润下跌14%，亚洲市场（除日本）销售收入下降10%。武汉高端商场近期推出的促销活动未获LV等品牌同意并被叫停。专家厉玲认为，消费欲望和消费能力下降导致奢侈品消费减少，尤其自去年下半年起，中国奢侈品消费明显下滑。她指出，当前消费市场正处于回调阶段，品牌商和零售商需调整策略应对下降趋势。零售商需预判品牌商动作，并增强与顾客的黏连度，而品牌商则需平衡促销活动中的利益关系。

10.落子老挝万象 轻量化户外品牌蕉下扬帆出海 中国制造引领东南亚

关键词：中老铁路,中国制造,东南亚市场,中国文化,轻量化户外

概要：今年8月29日，中老铁路运营满1000天之际，轻量化户外品牌蕉下宣布进军老挝市场。蕉下门店于9月5日在老挝首都万象正式开业，这是其继新加坡后的第二个海外市场布局。蕉下品牌选择老挝作为其展现中国制造卓越品质与中国文化魅力的第二站，依托“一带一路”倡议，利用中老铁路带来的物流和人流便利，进一步开拓东南亚市场。过去1000天，中老铁路已发送旅客超3800万人次，货物运输量突破4300万吨，使老挝成为连接多个东南亚国家的陆联枢纽。蕉下凭借其高质量产品和独特的中国设计，期望在老挝市场引领时尚与健康潮流，并逐步扩大其在全球的影响力。​​​​

11.博士眼镜联手有赞新零售，智能化驱动服务创新

关键词：近视,视光矫正,眼镜市场,数字化服务,用户体验

概要：世卫组织预测，2030年全球近视人数将达到33.61亿人，高度近视人数约5.16亿人，推动全球视光矫正市场快速增长。中国眼镜市场年均复合增长率高达6.62%。在此背景下，博士眼镜与有赞新零售合作，旨在通过数字化手段提升全渠道融合、会员营销及门店服务体验。博士眼镜希望通过智能化会员管理系统，强化与用户的全生命周期交流，构建独特的会员服务体系。借助有赞CRM和iPaaS，博士眼镜实现了全渠道客户数据互通，提升了精细化服务质量和复购率，并利用AI技术赋能门店及导购，优化线上线下整合体验。

12.江南布衣官宣9600万收购omg 51%股权

关键词：收购,运动男装,儿童品牌,业绩,收入

概要：9月5日，江南布衣宣布完成对新锐运动男装OMG及其儿童品牌onmygame的收购，并公布了截至2024年6月30日的年度业绩，总收入达52.38亿元人民币，同比增长17.3%，毛利约为34.7亿元人民币，同比增长19.0%。财报显示，江南布衣以9644万元人民币收购了OMG51%的股权。江南布衣自创立以来不断扩展品牌矩阵，此次收购旨在进一步扩大其在儿童市场的布局。​​

13.ZARA 将与前 YSL 总监 Stefano Pilati 推出合作系列

关键词：时装设计师,独家合作,男装,女装,包袋

概要：Zara宣布与时装设计师Stefano Pilati独家合作，计划推出50款男装、30款女装及多款配饰，预计10月初上市，并将在巴黎时装周举办专属活动。Pilati毕业于欧洲设计学院，曾为Nino Cerruti和Armani工作，后担任Yves Saint Laurent首席设计师十年，2012年成为Ermenegildo Zegna创意总监，2017年创立个人品牌Random Identities，是推动包容性和性别流动时尚的先驱之一。​

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14.A BATHING APE® 与马思唯推出首个联名系列

关键词：说唱歌手,联名系列,街头风格,黄迷彩,限量鞋款

概要：ABATHINGAPE®宣布与说唱歌手马思唯合作推出首个联名系列，结合双方在日本高级时装和中文饶舌领域的影响力，打造具有街头风格的服饰。该系列采用BAPE®标志性1STCAMO黄迷彩，并加入天使图案皮质徽章、BAPESTA水钻图案等元素，涵盖帽衫、POLO衫、短袖、冷帽和运动鞋等基础单品。特别推出全球限量100双的SHARKSTA联名鞋款，预计10月中旬上市。该系列将于9月13日在成都太古里BAPESTORE®首发，次日在中国内地指定门店及官网发售。

15.实探金店“联名热”：年轻化趋势助力业态升级

关键词：黄金饰品,年轻消费者,IP联名,定价黄金,文化意义

概要：在金价高位运行背景下，各大黄金饰品品牌正努力吸引年轻消费群体，通过个性化设计、IP联名、文化溯源等方式加强年轻化战略。中国证券报记者调研发现，不少品牌采取差异化产品策略，如推出《黑神话：悟空》等热门IP联名产品，以及国风IP首饰，受到年轻消费者的欢迎。这些联名款虽价格较高，但因其独特的设计和文化意义仍具吸引力。以周大福为例，其逐步将黄金首饰定价方式改为固定价格，提高毛利率。财报数据显示，定价黄金产品销售贡献增加，成为新的业绩增长点。然而，金价高位运行使得上游矿业公司利润增长，下游饰品类公司业绩则出现波动。16.Reebok 推出芭比主题系列运动鞋关键词：芭比,运动鞋,合作,粉色,防水台概要：Reebok与芭比合作推出以芭比为主题的运动鞋系列，包括「BB4000II」、「ClubCExtra」和「FloatZig1」三种鞋型，融合了复古与现代风格以及粉色细节。该系列将于9月20日在Reebok官网和指定零售商处发售，并将推出配套的芭比娃娃主题服装。

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